Server-to-Server-Tracking (S2S): auf in ein neues Zeitalter der Rückverfolgung

– von Rob Davinson (Awin) – 
Durch die sinkende Effizienz von Third-Party-Cookies sowie Ad-Blockern, neuen mobilen Trackingstandards, schärferen Daten- und Werberegeln wird es immer wichtiger, im Affiliate Marketing auf Server-to-Server-Tracking (S2S) umzusteigen. Diese Technologie ermöglicht präziseres Tracking, sichert Umsätze und ist zukunftsorientiert.

Über den Autor

Rob Davinson

Rob Davinson

Awin

Rob arbeitet seit über einem Jahrzehnt bei Awin und ist derzeit Global Head of Content des Unternehmens. In dieser Rolle verantwortet er die veröffentlichten Inhalte der Plattform in verschiedensten Formaten. Von Podcasts und Präsentationen bis hin zu Artikeln, Whitepapers und Webinaren beschäftigt er sich mit der sich wandelnden digitalen Werbelandschaft und deren Auswirkungen auf Affiliate-Marketer.

Warum Third-Party-Cookies keine verlässliche Grundlage mehr sind

Traditionell dienen die Third-Party-Cookies dem Tracking des Affiliate Marketings. Diese müssen grundsätzlich immer auf der Webseite eingeschaltet sein, um die Customer Journey nachvollziehen zu können. In vielerlei Hinsicht sind heute die Third-Party-Cookies alleine aber keine verlässliche Grundlage mehr. Das hängt innerhalb der Europäischen Union vor allem mit dem Datenschutzgesetz DSGVO sowie mit allgemeinen Bedenken der Nutzer zusammen. Aber auch aus globaler Sicht ändert sich das Affiliate Marketing zunehmend. Sobald die Cookies beim Betreten einer Webseite abgelehnt oder durch den Browser blockiert werden, kann nicht mehr nachvollzogen werden, woher die Aufrufe kommen. Dadurch sind die Third-Party-Cookies oder Drittanbietercookies allein keine gute Basis mehr, um statistische Messungen vorzunehmen und Kampagnen im Affiliate Marketing erfolgreich umzusetzen. Hinzu kommt, dass die Nutzer häufiger die Geräte wechseln, wodurch die Nachverfolgung zusätzlich erschwert wird.

Letztendlich ist das Third-Party-Cookies allein keine verlässliche Grundlage mehr darstellen und durch ergänzende Technologien wie Server-to-Server-Tracking erweitert werden sollten. First-Party-Daten und Server-to-Server-Tracking im Speziellen sind aus der Sicht von Awin die Zukunft. Beim Server-to-Server-Tracking kann die Seite des Anbieters nämlich direkt an die Affiliate-Plattform von Awin gekoppelt werden, wodurch vertrauenswürdigere Daten generiert werden können. Mit dieser Methode lässt sich mehr Präzision und Sicherheit in das Affiliate Marketing bringen, vor allem in einer Zeit, in der Browser-Beschränkungen und Datenschutz eine immer wichtigere Rolle spielen.

Die strategische Rolle von Server-to-Server-Tracking

Angesichts des veränderten Nutzerverhaltens und verstärkter Datenschutzrichtlinien innerhalb der EU wird das Server-to-Server-Tracking immer mehr zu einer strategischen Aufgabe, an der sich auch die Führungsebene beteiligen sollte. Wenn Third-Party Cookies nicht mehr zuverlässig ist, hilft das Server-to-Server-Tracking dabei, die Kontrolle über die Daten wiederzuerlangen und gleichzeitig im Einklang mit dem DSGVO zu operieren. Insgesamt werden die Qualität von Daten und die Nachverfolgung für Affiliate Marketing verbessert. 

Awin berät Unternehmen zum Thema Server-to-Server-Tracking, welches die Datenbasis, liefert, um Partnerschaftsstrategien fundierter auszurichten. Somit ist der Wechsel zu Server-to-Server-Tracking eine notwendige Reaktion für eine Zukunft abseits von Cookies. Der strategische Vorteil ist dabei, dass trotz Ad-Blocker und verschiedener Browser-Einschränkungen eine akkurate Nachverfolgung garantiert werden kann. So können Daten intelligenter und mit mehr Präzision genutzt werden. Das reduziert die Abhängigkeit von browserseitigen Skripten und trägt zu einem insgesamt robusteren Tracking-Setup bei. Die User haben damit eine bessere Nutzungserfahrung und sind zufriedener mit dem Anbieter.

Führungskräfte im E-Commerce sollten sich dafür einsetzen, auf Server-to-Server-Tracking umzustellen und von den vielen Vorteilen dieser Technologie zu profitieren. Awin unterstützt Unternehmen dabei, die Umstellung auf ein modernes Affiliate-Tracking umzusetzen, indem es die relevanten Tools und Partnernetzwerk bereitstellt.

Zentrale Vorteile: Stabilität, Compliance und Performance

Server-to-Server-Tracking geht, wie bereits erwähnt, mit vielen Vorteilen einher. An dieser Stelle möchten wir einige dieser Pluspunkte im Affiliate Marketing sowie bei der Nutzung der Webseiten vorstellen. Die wichtigsten 6 Vorteile sind dabei: 

  1. Stabilität
  2. Compliance
  3. Performance
  4. Genauere Zuordnung
  5. Bessere Marketing-Automatisierung
  6. Personalisiertes Erlebnis

1. Verbesserte Stabilität durch Server-to-Server-Tracking

Mittlerweile sind Third-Party-Cookies aufgrund verschiedener Faktoren deutlich unzuverlässiger geworden. Durch die Nutzung von Server-to-Server-Tracking (S2S) lässt sich die Datenerfassung stabiler gestalten. Diese Methode ist weniger anfällig für Browser-Einschränkungen und verschiedene Blocker, was wir auch in unserer Affiliate Marketing Masterclass besprechen. Die Daten und die Nachverfolgung sind wesentlich präziser, was sich letztlich auch positiv auf die Analyse auswirkt. Das macht Nutzer außerdem unabhängig von verschiedenen Drittanbieter-Tools, bei denen eventuell bestimmte Richtlinien beachtet werden müssen.

2. Einhalten von Compliance-Regeln 

Da Datenschutz- und Compliance-Regeln immer wichtiger werden, müssen Unternehmen im E-Commerce genau darauf achten, an wen Informationen weitergegeben werden. Affiliate Marketing ist dabei ein extrem sensibler Bereich, bei dem auch kleine Fehler zu teuren Compliance-Verfahren führen können. Mittlerweile ist die Third-Party-Methode etwas in die Jahre gekommen und kann genau diese Fehler schneller verursachen. Mit Server-to-Server-Tracking, das über Netzwerke wie Awin angebunden wird, behalten Unternehmen bessere Kontrolle über ihre Daten und können Conversions präziser steuern. Natürlich bleibt innerhalb der EU die Einwilligung in die Datennutzung nach DSGVO bestehen. Richtig implementiert kann S2S dabei unterstützen, Compliance-Anforderungen effizienter umzusetzen, stellt jedoch für sich allein keine Garantie für Rechtskonformität dar. Die Nutzer entscheiden selbst, welche Informationen weitergeleitet werden. Bei Cookie-Technologie übernimmt dies mittlerweile viel zu oft der verwendete Browser. Ein Wechsel passt dagegen zu Awins Conversion Protection Initiative (CPI), die sicherstellt, dass Conversions und Auszahlungen in einer sich schnell verändernden digitalen Landschaft garantiert sind. 

3. Verbesserte Performance der Webseite

Der Einsatz von Server-to-Server-Tracking ist eine wesentlich schlankere Methode, um Daten im Rahmen des Affiliate Marketings nachzuverfolgen. Die Last vieler Skripte wird dadurch vom Browser genommen und stattdessen auf den Server des Advertisers oder eines Technologiepartners verlagert, wobei Awin die Integration unterstützt. Indem Probleme wie Browser-Einschränkungen und Ad-Blocker umgangen werden, sorgt S2S für ein konsistentes, vertrauenswürdiges Tracking. Die erhobenen Statistiken von Awin zeigen sogar, dass S2S Tracking 12,6 % mehr Transaktionen sichert.

Es kann zu besseren Ladezeiten der Webseiten und einer besseren Nutzererfahrung führen. Somit kommt Server-to-Server-Tracking im Vergleich zu den schweren Browser-Cookies jeder Partei zugute.

Genauere Zuordnung der Kanäle

S2S Tracking verbessert die Genauigkeit der Zuordnung. So wird deutlich, von welcher Webseite ein User zu einer anderen gelangt ist. Die Kanäle können akkurat bestimmt und nachverfolgt werden. Gerade im Vergleich zum klassischen System mit Cookies ist hier eine deutliche Verbesserung spürbar.

Warum Performance-Leader auf CPI standardisieren

Die Conversion Protection Initiative (CPI) von Awin hilft dabei, dass Advertiser übersehene Conversions erfassen können und deren Tracking zu verbessern und den Beitrag ihrer Affiliates erkennen zu können. Und genau jetzt ist das vielleicht eine der wichtigsten Dinge, die wir in unserer Branche tun können, um unseren Mehrwert zu zeigen.

Im Rahmen dieser Initiative wird die Abhängigkeit von Third-Party-Cookies reduziert und durch Server-to-Server-Tracking sinnvoll ergänzt. Das trägt dazu bei, bereits vorhandene, aber bislang nicht erfasste Conversions sichtbar zu machen.

Awin fordert daher Advertiser dazu auf, im Rahmen seiner CPI-Initiative ihr Tracking upzugraden. Es wird bereits bei der anschließenden Datenanalyse deutlich, dass mehr Conversions korrekt erfasst und zugeordnet werden können. Seit der Einführung von Awins CPI im April letzten Jahres:

  • Über 2.300 Advertiser haben ihr Tracking mithilfe der CPI optimiert
  • 578 Millionen US-Dollar Advertiser-Umsatz wurden generiert, die sonst verloren gegangen oder nicht korrekt erfasst worden wären
  • Mehr als 47 Millionen US-Dollar Affiliate-Provisionen wurden zusätzlich erfasst

Diese Meilensteine zeigen, wie viel Wert zuvor in der Branche verloren gegangen ist und verdeutlich den wachsenden Bedarf von Brands für ein akkurates Tracking-System sowie mehr Rechenschaftspflicht.

Weitere Infos zu dem Thema gibt es hier.

„CPI steht für ein leistungsfähigeres, intelligenteres und nachhaltigeres Partner-Marketing-Ökosystem. Wir schaffen Strukturen und Standards, die es Marken und Publishern ermöglichen, in einem Umfeld zu arbeiten, in dem Tracking verlässlich ist, Attribution fair erfolgt und Wachstum auf Vertrauen basiert“, kommentierte Adam Ross, CEO Awin. „Der anhaltende Erfolg der Conversion Protection Initiative zeigt, dass das Richtige zu tun nicht nur ethisch ist, sondern auch starke wirtschaftliche Ergebnisse liefert.“

FAQs

Warum wird Server-to-Server-Tracking von Awin empfohlen?

Aufgrund verschärfter Datenschutzrichtlinien und mehr Datenschutzbewusstsein bei den Nutzern sind klassische Tracking-Lösungen wie Drittanbieter-Cookies eine veraltete Technologie. In Zukunft werden Server-to-Server-Tracking-Technologien dagegen der Standard sein, zumal unter den aktuellen und kommenden Voraussetzungen über diese Methode optimalere Datenanalyse durchgeführt werden kann. Angesichts der vielen Ad-Blocks und Einschränkungen beim Cookie-Tracking sorgt Server-to-Server-Tracking für mehr Genauigkeit, stärkt die Performance der Webseite und erhöht Compliance in Hinsicht auf die Datennutzung. Server-zu-Server-Tracking ermöglicht dabei die deterministische Bestätigung abgeschlossener Transaktionen über einen sicheren Backend-Postback, wodurch die Abhängigkeit vom Browser-Verhalten verringert wird.

Warum ist die Conversion Protection Initiative für Unternehmen entscheidend, um Performance langfristig abzusichern?

Mit der Conversion Protection Initiative (CPI) reagiert Awin auf die veränderten Voraussetzungen im Netz, insbesondere auf Datenschutzregeln, Ad-Blocker und Nutzerverhalten. Durch den Wechsel zu Server-to-Server-Tracking und App-Tracking werden die erhobenen Daten zu den Nutzerbewegungen wesentlich genauer und sorgen nicht nur für übersehene Conversions zu erfassen, das Tracking zu verbessern und den Beitrag ihrer Affiliates zu erkennen. Vor dem Hintergrund der technischen Entwicklung und der steigenden User-Awareness adressiert CPI die Notwendigkeit, bestehende Tracking-Setups an aktuelle Rahmenbedingungen anzupassen.

Wie unterstützt Server-to-Server-Tracking verlässliche Performance-Messung, Compliance und Umsatzsicherung?

Server-to-Server-Tracking verlagert das Tracking auf einen eigenen Server, wodurch eine verbesserte Messung von Daten und Performance möglich ist. Bei klassischen Third-Party-Cookies ist die Verfolgung dagegen aufgrund der Einschränkungen und Blockierungen in Browsern nicht mehr präzise möglich. Deshalb sorgt Server-to-Server-Tracking für weniger Trackingausfälle, funktioniert unabhängig von Browserbeschränkungen und verringert den Effekt von Ad Blockern.